几十家互联网公司入局混战，语音讲解的蛋糕谁能吃掉最大一块？
2021-04-20 10:16:31
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来源：云创科技
语音讲解是智慧旅游极为重要的一环。对于历史人文类景区以及博物馆来说，倘若没有讲解介绍，普通游客的体验会大打折扣，明明是文化之旅却又变成了走马观花，所以讲解可以说是一种旅游的刚需。尤其是旅游旺季游客爆满时，此类景区的王牌讲解员极难预约；普通的讲解员、志愿者也多为机械式地背诵讲解词，很难使游客领略到深层的文化底蕴。
“互联网+旅游”的产业融合思想出现，使在线语音讲解应运而生，有效解决了景区人力、设备不足的问题，减少了游客扎推的现象，降低了病毒传播的风险。游客仅需手机扫码或使用APP，即可获取景区语音讲解，减少排队拥挤，提升了游玩自由度；价格也比请导游或者租赁讲解器便宜得多。
成长在互联网时代下的人们也更加依赖移动互联网设备解决自身的旅游需求，这也使得他们更愿意选择在线语音讲解了解景点信息。作为旅游景区运营者来说，在线语音讲解既可以满足游客个性化需求，还可以节省人力等运营成本，不失为一种降本增效的好方法。
那么语音讲解发展到今天，究竟在景区、游客乃至整个文旅产业中扮演着什么的角色呢？
1957年，随着美国总统富兰克林·罗斯福的去世，总统故居的参观者络绎不绝。其遗孀埃莉诺·罗斯福（Anna Eleanor Roosevelt）每天为参观者讲解，渐渐地力不从心。为了减轻埃莉诺的辛劳，有人提出用刚发明不久的录音机，把埃莉诺的讲解录下来，让参观者们自己收听录音，语音讲解就此诞生。1957年世界上第一代语音讲解器诞生，由美国爱可声 (Acoustiguide) 公司制造。实际上，它是一部录制了讲解内容的磁带录音机。一类是语音讲解的内容提供方，如驴迹、美景听听、三毛游、古猫、蜻蜓FM、喜马拉雅等企业。另一类则是为语音讲解提供内容展示的旅游出行服务平台。其中，还可细分为：1、地图导航平台，如高德地图、百度地图等；2、旅游服务平台，如携程、美团、马蜂窝等；3、内容方的自有平台，如驴迹、美景听听、言途、三毛游、古猫等。
这类商家既是内容创作者，也是直接面向C端的产品提供者。以古猫为例，从产品的slogan“陪你去看博物馆”可以看出，其主打内容为博物馆语音讲解。古猫目前提供故宫、兵马俑、敦煌莫高窟、三星堆博物馆、乐山大佛、孔子博物馆、遵义会议纪念馆、南京总统府等全国知名博物馆在线语音讲解服务。其语音讲解内容多为自身团队改编和原创；与此同时，古猫也通过开办线上讲座，邀请业内大咖来讲述文博历史，提升原创内容质量。在与古猫开展深度合作的成都博物馆中，游客只需关注该馆公众号即可获取语音讲解。讲解内容包含全馆展品，讲解词分为馆内讲解员及文化名人讲解等不同版本。不同于古猫这类专注于语音讲解垂直领域的企业，蜻蜓FM、喜马拉雅这类专注于内容创作的音频内容平台更加注重城市、博物馆等精品文化类内容的输出，同时也更善用名人大咖效应等营销手段进行内容的放大传播。例如，高德地图与蜻蜓FM合作的《城市文化地图》的讲解由各大城市的“土著”文化名人担当，北京的王刚、上海的钱文忠、杭州的华少、南京的叶兆言、长沙的谭伯牛、苏州的朱文颖等人坐镇。用他们特有的风格、新鲜的角度来讲解一座城的著名景点和热门地标，用人文知识和奇闻趣事带领用户发现城市内涵。服务平台类主要分为三种：地图导航平台、旅游服务平台及内容方自有平台地图导航平台提供语音导览服务，主要是为了丰富用户出行服务业态。早在2015年前后，导航地图行业的双寡头——高德地图和百度地图，就已将触角伸向景区导览服务。以高德地图为例，游客打开地图可智能定位至景点，并可在浏览过程中选择播放当前景点的导游语音，同时还支持林志玲、郭德纲等明星语音包。游客游览景点的同时，还有男神女神在耳边讲解概况和历史，提升了游客的使用体验。2019年9月，高德地图正式发布了“景区随身听”语音导览服务，由文化学者、明星，以及专业做景区语音导览的第三方公司提供讲解服务，首批覆盖超过500家全国热门景区。OTA正因有了互联网技术的扶持，才使得在景区营销服务中，告别了门票这一单一产品收入。语音讲解功能的上线，既完善了游客旅游的场景化服务，又为企业新添了一种收费模式。以携程为例，截止2020年4月，其景区语音讲解服务内容已覆盖全球53个国家近8000个景区，联合了驴迹导游、达师解、三毛游、口袋导游、小鹿导游、东方智旅、鹿宝导游、E景游8家供应商，为游客提供多种讲解风格，成为首家提供一站式语音导览服务的OTA。某些语音讲解类平台除了专注内容运营外，还着力于打造功能完善的语音讲解产品。以驴迹为例，它提供具有专有内容的在线电子导览，包括旅游景区的手绘地图，以及旅游景区内景点的文字介绍及语音讲解，并且加入实时导航等功能。让游客能轻松实现走到哪听到哪，并全面了解景点背后的故事。导览还能推荐建筑游、文艺游、经典游等多种游玩路线，并提供洗手间、餐厅、商店、景点及其他服务设施的精准查询，满足景区内游客吃住行游购娱的全面需求。驴迹为在线旅游平台提供API，接入内嵌门户站点、小程序或APP，让终端用户能够通过在线旅游平台购买、使用驴迹的H5页面访问各个旅游景区的在线电子导览。截至2020年6月底，驴迹科技已为全球22044家景区建设在线电子导览系统，覆盖了中国的11674家旅游景区。由上可见：内容创作生产类商家作为内容生产商，具有精心策划的高品质语音讲解内容，但想要成为国民级产品，仍需付出更多努力；服务平台类商家主要为旅游服务平台，业态丰富、流量巨大，但缺乏优质的语音讲解内容。旅游服务平台的开放，丰富了内容；内容注入平台，使生产商得到了用户和品牌曝光，成为了当下语音讲解业态的发展趋势。03高德地图2019年12月发布的“景区随声听导览官招募计划”，在全国范围招募优秀语音创作者，不限年龄和行业，同时给予奖金与亿级流量扶持，鼓励语音讲解内容的创新。为中国游客出境游提供中文语音讲解的APP——美景听听，也曾为创作出更贴近游客喜好的语音讲解内容而招募旅游达人。从各家企业不惜各类资源挖掘内容创作者的举动可见，语音讲解的核心还是如何创作出吸引人的内容。市面上主流的语音讲解系统在技术功能性方面的表现大同小异，最主要的差异便体现在特色内容上。如何让游客在游览景点的同时，玩得开心，听得走心，才是语音讲解的价值所在。目前，语音讲解内容的主要类型有：2、时长2-5分钟，后期制作稍差，无特定标题和专业配图；2、时长10-20分钟，制作精良，有专业图文及宣传推广；2、时长2-5分钟，文稿具有当地特色，包含本地俚语；3、受众人群有限，不了解当地文化的非土著不易理解。在自媒体时代下，人人都是内容创作者。为了顺应时代趋势，让内容更加贴合游客个性需求，不少商家在持续打造优质的PGC内容外，也提供了内容开放平台，吸引UGC内容创作者，使语音讲解内容更加丰富充实，更加贴近游客心理。上文提到的美景听听，目前已覆盖全球80多个国家，10万多个景点。在打造出“历史大魔王”原创IP内容的同时，也建立了“达人说”频道（现已更名为“听听讲堂”）。该频道内容是由旅游达人自行生产的旅行体验类电台节目，独立于核心的景点讲解功能。旅游达人聊天式地分享自己的旅游经历，吸引着喜爱旅游的听众，也为他们的旅行计划提供了灵感。这样的尝试，明显提升了APP的用户粘性。PGC内容为主，UGC内容为辅的组合内容创作生产模式，改善了用户体验，发挥了内容最大的价值。04在“去门票经济”时代，景区为提升二次消费煞费苦心。目前，绝大多数景区内诸如餐饮、纪念品等游客二次消费，对景区收入的提升作用并不大。而在线语音讲解服务，一次生产，可无限次使用。随着使用次数增加，边际成本趋近于0。语音讲解服务既可单独售卖，也可作为门票销售的附赠品。不论对景区还是OTA商家，这项产品都可成为它们在各自行业竞争中的优势之一。语音讲解内容的生产相对于传统的图文内容来说更具场景化，动用了游客的视觉、听觉感官，丰富了旅游体验。正值“短视频”兴起，将讲解内容转化为短视频，制作成本更低，复制速度更快，是一个试错成本极低的项目。同时，优秀的语音讲解产品也可直接孵化成视频节目来更新迭代，比如抖音目前正在推进的兴趣电商、内容带货。近几年来知识付费的观念开始蔓延，大多数年轻消费者养成了体验式的消费习惯，“免费试听-用户满意-付费听全部”的模式已经成熟。市场实例告诉我们，语音讲解从商业模型上看，是个一次性投资、长尾性收益很好的案例。在高德地图入局前，已完成两轮融资的美景听听探索出不同的商业收费模式。其C端产品已于2018年底开始收费，并已实现了盈利。目前收费内容分为景区解锁、城市解锁、国家解锁、全球解锁四个档位，费用由29~128元不等。针对B端的讲解云，将美景听听积累的80多个国家，10万多条语音讲解的数据库，付费对接给旅行巨头和相关合作者，如携程、中国移动等。通过品牌在这些旅行APP的露出，带来了非常可观的用户流量。据2019年驴迹科技招股书披露：截至2016年、2017年、2018年及2019年6月，驴迹科技实现收入分别为1347.9万元人民币（下同）、7161.3万元、30169.2万元和18296.2万元，净利润分别为384.3万元、2556.0万元、9978.3万元和5188.1万元。由此可知，驴迹科技有较高的毛利率，其上述年份的毛利率分别为47.7%、47.8%、46.8%和41.8%。同国内一样，国外的历史文化类景点也需要语音讲解。面对国内景区语音讲解市场的激烈竞争，像爱可声、美景听听、言途这样的商家已经面向出境游客提供国外景区的中文语音讲解服务了。以爱可声（Acoustiguide）为例，它是全世界首创以个人携带式有声导览方式来帮助观众参观展览的语音导览公司，主要为诸如故宫博物院、台北101大厦、大英博物馆、悉尼歌剧院、卢浮宫等中外著名的艺术殿堂及旅游、教育要地提供服务。爱可声由具有相关学术背景的专业人士撰稿，并邀请全球名人进行讲解，如：演员梅莉·史翠普（Meryl Streep）、达斯汀·霍夫曼（Dustin Hoffman）、英若诚、陈淳、童自荣及上文提到的埃莉诺·罗斯福等。而国内的“言途”APP作为一款针对出境游用户的语音导游产品，已获得了600万人民币的天使投资。它以PGC形式生产境外景区的语音讲解，覆盖了法国、日本、葡萄牙、比利时等六个国家、近百个旅游景点。除了基本的讲解功能APP还设置"涨知识"频道，内容包括艺术文化、名人传记等等。虽然2020年疫情冲击下的出境游发展停滞，但在此之前出境游的火热现象还历历在目。据中国旅游研究院发布的《中国出境旅游发展报告2020》数据显示：2019年，我国的出境旅游市场规模达到1.55亿人次，游客境外消费超过1338亿美元。由此可推断：待疫情缓解至出境游完全开放时，出境游的火热预计将再度恢复，海外中文语音讲解的市场将迎来新的机遇。除了不断创作新内容外，AI等技术的应用将增加语音讲解产品的趣味性。比如美景听听自主研发的“博物馆之眼”功能，用户仅需一键扫描眼前的作品，即可自动匹配相关语音讲解，使用户听懂眼前展品。科学技术取代了一部分人工，使得很多从业者失去了以往的就业岗位。知乎上“智能导游能否替代传统导游服务”的话题曾引来了近6万人次游览。不少网友直言，一段好的导游讲解，需要导游个人在理解材料的基础上进行二次加工，具有文化内涵和个人特色，这样的语言艺术是智能导游不具备的。另外，导游的价值并非仅体现在景点讲解，更体现为对一个城市文化、风俗的深度了解。例如网红导游“冰蛋”，他的讲解幽默风趣，把陕西的历史文化揉成了“段子”，便于游客理解和传播，收获了不少游客的好评。同时他的视频也深受网友们的喜爱，不少网友慕名而来听他讲解，对陕西有了新的认识。不少业内人士分析，语音讲解眼下只是“初步替代”人工讲解，满足了游客获取讲解内容的基本需求，是对线下讲解场景的一种补充。但长远来看，传统人工讲解仍具有不可替代的优势——互动性强，更具灵活性和人性化。好的导游，不单单充当了一个讲解的角色，更是文化旅游这个领域的意见领袖。像“冰蛋”这样的导游，借着互联网自媒体的东风，成为了“网红”；吸引了线上的“网友”变成了线下的“游客”，是文旅行业不可多得的流量转化案例。
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